Le nom de ce modèle provient de Michael Porter, professeur à l’université Harvard, qui a introduit ce concept en 1979. Une entreprise doit nécessairement demeurer rentable afin d’assurer son existence, mais l’industrie dans laquelle elle fait affaire va grandement influencer sa capacité de générer un profit. Pour garantir sa survie, une entreprise doit faire affaire dans une industrie attrayante et doit également se démarquer de ses compétiteurs par un avantage compétitif.
Selon le modèle de Porter, il y a 5 forces qui vont déterminer le potentiel d’une industrie pour une entreprise :
- Menace des nouveaux entrants dans l’industrie
- Menace des produits substituts
- Pouvoir de négociation des clients
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Compétition entre les entreprises présentes dans l’industrie
En analysant ces forces qui agissent sur l’industrie, un investisseur pourra ensuite voir l’impact de ces forces sur l’entreprise dans laquelle il pense investir. Un tableau synthèse suivra la description individuelle des facteurs.
Menace des nouveaux entrants dans l’industrie
La première force à analyser est la probabilité que d’autres entreprises arrivent sur le marché et offrent un produit ou un service semblable à l’entreprise étudiée. Il est essentiel de savoir s’il y a des obstacles quant à l’entrée des compétiteurs potentiels sur le marché. À quel point est-ce facile pour une nouvelle entreprise d’arriver et d’offrir ses produits? Une industrie profitable et en croissance va nécessairement amener des nouveaux joueurs qui tenteront de s’arracher des parts de marché.
Il faut donc vérifier les points suivants :
- L’investissement initial nécessaire afin de débuter l’offre des biens/services dans le secteur
- Les brevets existants qui protègent les entreprises du secteur face à la compétition externe
- Les économies d’échelle réalisées par les grandes entreprises qui rendent difficile l’arrivée de nouvelles entreprises profitables sur le marché
- La loyauté envers la marque déjà établie qui rendra l’acceptation d’un nouveau produit compétiteur plus difficile
- Des pénalités élevées pour des consommateurs qui veulent changer la compagnie avec laquelle ils font affaire
Une entreprise qui œuvre dans un secteur où l’arrivée de nouveaux concurrents est difficile peut paraître intéressante, quoique des analyses supplémentaires soient toujours nécessaires avant d’investir.
Menace des produits substituts
La compétition dans un secteur n’est pas seulement entre les entreprises qui offrent des produits semblables, mais aussi entre les entreprises qui offrent des produits substituts qui répondent aux mêmes besoins. Par exemple, une entreprise qui commercialise de la gomme à mâcher est également en compétition avec les manufacturiers de rince-bouche. Ces produits sont loin d’être identiques mais ils atteignent le même bassin de consommateurs cherchant à avoir une bonne haleine.
Pour vérifier comment les produits substituts affectent l’entreprise analysée, il faut vérifier le nombre de produits substituts présents sur le marché, ainsi que leurs avantages et inconvénients par rapport aux produits étudiés.
Une entreprise peut penser qu’elle se retrouve seule dans un secteur, mais les produits substituts volent souvent une part de marché importante. C’est surtout le cas lorsque les produits substituts sont moins chers ou que le changement vers le produit substitut se fait facilement.
Pouvoir de négociation des clients
Une entreprise doit vendre ses produits/services à des clients afin d’obtenir des revenus. Cependant, si une entreprise possède seulement deux ou trois gros clients, chacun de ces clients aura un pouvoir de négociation très important. Au contraire, si une entreprise a des millions de clients, elle sera moins dépendante d’un seul client.
Le niveau de concentration des clients est donc un facteur clé à analyser. Si un client important refuse d’acheter à moins d’une diminution de prix, une compagnie acceptera de baisser ses revenus potentiels afin de le garder. Ceci ne serait pas le cas pour une compagnie avec une clientèle nombreuse et diversifiée.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le profit est calculé en additionnant les revenus pour en soustraire les dépenses, dont les coûts payés aux fournisseurs. Par contre, s’il y a peu de fournisseurs ayant la capacité d’approvisionner une entreprise, les fournisseurs vont détenir plus de pouvoir dans la relation d’affaire. Même en augmentant les prix, l’entreprise n’aura pas le choix d’acheter tout de même les matières premières car il n’y a pas d’autres fournisseurs disponibles à moindres coûts. Ceci va donc gruger le profit de l’entreprise et la rendre moins attrayante aux yeux des investisseurs.
Tout comme pour les clients, une entreprise qui possède une diversification au niveau des fournisseurs ou qui possède plusieurs fournisseurs potentiels capables de l’approvisionner est dans une meilleure position qu’une autre entreprise dépendante d’un seul fournisseur.
Compétition entre les entreprises présentes dans l’industrie
La rivalité entre les compétiteurs déjà présents dans l’industrie est un autre aspect à analyser afin d’en vérifier l’intensité. Plus il y a de firmes établies qui offrent des produits ou des services semblables, plus il sera difficile de gagner une part de marché dans le secteur.
De plus, il faut également voir la taille des entreprises dans le secteur. Une entreprise multinationale, par exemple, aura plus d’outils et de budget à sa disposition afin de se tailler une place sur le marché qu’une petite entreprise locale. La compétition entre les entreprises présentes sur le marché doit être analysée de façon quantitative et qualitative.
Ajouts aux 5 forces de Porter
Malgré que ce facteur ne fasse pas parti du modèle original, plusieurs analystes ajoutent également le rôle de l’État dans la liste des facteurs à étudier. L’État, à travers la réglementation et les lois, peut changer dramatiquement la situation d’une entreprise. L’instauration d’une nouvelle taxe sur un produit, une limite sur la production, des quotas d’importation ou rendre un produit illégal sont tous des exemples de comment un gouvernement peut venir modifier la stratégie d’une entreprise.
Plusieurs autres experts ajoutent les produits complémentaires aux facteurs à analyser pour un secteur. L’émergence d’un nouveau produit peut augmenter la rentabilité d’un secteur en entier. Par exemple, prenons les livres numériques. Le marché était existant auparavant, mais la popularité des tablettes numériques vient augmenter la demande pour tous les produits complémentaires s’y rattachant.
Les tendances de consommation et les goûts du public peuvent aussi venir affecter la profitabilité d’une industrie. Les temps changent et les consommateurs changent également. L’évolution aliments santé en est un exemple.
Ces ajouts sont parfois vus comme des facteurs agissant sur les 5 forces de Porter, quoique certains experts les analysent séparément.
Analyse d’entreprise
Avant qu’une personne prend la décision d’investir dans une entreprise, il est aussi important de vérifier les caractéristiques de l’entreprise elle-même que de vérifier la profitabilité de l’industrie. L’analyse des 5 forces de Porter va donner une vue d’ensemble sur les facteurs pouvant influencer l’entreprise étudiée. Une compagnie qui mène le marché face à ses compétiteurs mais où l’industrie est en déclin a peu de chance de survivre à long terme à moins d’une adaptation au marché actuel.
Graphique
Voici une représentation graphique des 5 forces de Porter:
Source du graphique: http://www.weboutside.be/tag/michael-porter/
D’autres articles suivront afin d’expliquer en détails les facteurs externes qui peuvent influencer les résultats économiques d’une entreprise, comme la matrice BCG ou l’analyse macroéconomique PESTEL.
